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Ejemplos de Nueva Publicidad (y II)Artículo de opinión de Octavio Terol
“No basta con que vean nuestra marca, tienen que vivirla”
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Buenos días, Baltimore
Octavio Terol
La Nueva Publicidad, como otros muchos conceptos, se entiende mejor con ejemplos. Ahí van algunos de marcas importantes y la pequeña aportación de SIERRA al concepto:
En párrafos anteriores comentábamos la importancia de la falta de tiempo del consumidor. Si una persona con poco tiempo tiene que elegir entre ver una película o ver un anuncio elegirá película. Si tiene que elegir entre leer un libro y ver un bloque de 10 minutos seguidos de publicidad optará por seguir con ese libro tan interesante que está leyendo. Pues bien, la marca puede ser esa película o ese libro interesante. Me explico, y con ejemplos, uno mundialmente conocido y otro nuestro:
La película “Naufrago”. Tom Hanks es un trabajador de FedEx (empresa de transporte) en la película. La marca FedEx ayuda al personaje principal a subsistir en su naufragio. En esta película, la marca es casi, qué digo casi, es un personaje principal de la trama. La marca facilitó toda clase de material y vehículos de la empresa para el rodaje de las distintas escenas. Entre ellas, la secuencia de bienvenida al personaje interpretado por Tom Hanks en la sede de la compañía en Memphis, en la que el propio Fred Smith, fundador y presidente de FedEx, pronuncia un breve discurso con la flota de aviones de la empresa al fondo.
Este es un claro ejemplo de una marca que crea o se involucra en un contenido, en un producto de ocio, que bien puede ser una película, un libro, un videojuego, una revista, un programa de TV, etc. De hecho, existe un programa de decoración en Antena 3 creado por una marca de interiorismo y menaje.
En SIERRA, debido a la vocación narradora de nuestro socio-director, publicamos el año pasado un libro que hablaba sobre empresa e industrialización, y en concreto hacía un repaso a la historia de la industrialización en Alzira, con anécdotas e historias que han entretenido a todo el que lo ha leído. De este modo, hemos conseguido ofrecer a nuestros clientes y posibles clientes una experiencia, un contenido en relación con nuestra marca. El receptor está disfrutando de un contenido-experiencia que ha generado una marca, y esto no hace otra cosa que unir un poco más a empresa y consumidor.
La última experiencia de este tipo de comunicación en la que me he visto envuelto ha sido “Spazio Esclusivo cocina para ti”. Se trata de una acción que está llevando a cabo Spazio Esclusivo, empresa de interiorismo y decoración, cliente nuestro en SIERRA, la empresa donde trabajo. Con el objetivo de relacionarse con la población de Alzira y de que esta tuviera la oportunidad de pasar un rato agradable experimentando los valores de marca de Spazio Esclusivo, se nos ocurrió organizar unos talleres de cocina mensuales en la propia tienda, utilizando cocinas de exposición y con la colaboración de los mejores restauradores de nuestra ciudad.
Esta acción es un buen ejemplo que explica una de las máximas de la Nueva Publicidad: La importancia de experimentar la marca frente a la ineficacia de “verla”. Crear planes de ocio para el consumidor y productos atractivos a los que el consumidor decide dedicar su tiempo libremente permite a la marca ser experimentada de manera directa y con una eficacia superior a la que proporciona la publicidad tradicional.
Desde SIERRA, os animamos a que confiéis en poner en práctica ideas que atraigan a consumidores. Ha llegado la hora de olvidarse de hacer publicidad de vuestros productos simplemente, debéis comunicar marca, debéis permitir a la gente vivir los valores de vuestra marca. Todas las marcas tienen valores intangibles que van más allá de la calidad de vuestro producto. Todo el mundo sabe ya que vuestro producto es el mejor, pero ahora hay que empezar a demostrar y comunicar que sois algo más que fabricantes. Debemos averiguar cuáles son los valores de vuestra marca y empezar a pensar ideas que permitan a los consumidores vivirlos. No basta con que vean nuestra marca, tienen que vivirla.
Octavio Terol Bernabé es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas .-000014
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